[Interview] Joep Verbunt over marketing en matrassen

Hallo Joep, je bent eigenaar van Shoreditch en Matt Sleeps. Marketing en matrassen. Een opmerkelijke combinatie. Hoe is die tot stand gekomen?

Van jongs af aan wist ik al dat ik wilde ondernemen. Met mijn marketingachtergrond en overtuiging dat je onze generatie onderdeel moet laten uitmaken van je merk begon ik met het organiseren van ludieke evenementen, waar Shoreditch Agency uit ontstond: een evenementen- en pr-bureau dat op een creatieve manier unieke merkervaringen voor bezoekers creëert.

Contrasten opzoeken, impact maken, het onmogelijke mogelijk maken en daarbij een waardevolle herinnering creëren voor de consument die je komende jaren niet vergeet, vind ik leuk. Zo organiseerde ik een disco in een supermarkt in Amsterdam en Berlijn, organiseerde ik een Bubbelbadbioscoop waar mensen in plaats van in een bioscoopstoel in een van de 22 bubbelbaden konden plaatsnemen en konden mensen voor een avond dineren met kaarslicht achter een raam op de Wallen of in het pontje naar Amsterdam-Noord. Deze evenementen deed ik altijd voor andere merken en zag dat het werkte, dit bracht mij bij de ambitie om mijn eigen merk te bouwen. Daarnaast vind ik het mooi om niet alleen met één aspect van marketing bezig zijn, maar met de hele customer experience. Omdat de matrassenindustrie nou niet bepaald sexy is, was de uitdaging om daar iets leuks van te maken alleen maar groter. Alle communicatie die we voor Matt Sleeps doen, hebben hetzelfde doel: de tijd in je slaapkamer leuker en lekkerder maken. De evenementen voor Matt spelen daar een grote rol in.

Kun je een aantal bekende acties van Shoreditch Agency noemen?

Discoboodschappen
Bubbelbadbioscoop
Amsterdam Eet Uit voor Foodora
Tomatengevecht op de Dam

The Lunchbreak voor WeWork
Office Rave ADE voor WeWork

Had je altijd al een onuitgesproken passie voor matrassen?

Nee, ik heb een passie om saaie dingen leuker te maken. Zoals ik dat ook heb gedaan met boodschappen doen (Discoboodschappen) of het demonstreren op een ludieke manier (Tomatengevecht op de Dam). Mijn persoonlijke ervaring met matrassen begon toen ik een goed matras wilde kopen na mijn studententijd. Ik kwam er achter hoe frustrerend deze aankoop was en hoe ouderwets deze industrie is, terwijl een matras een van de meest gebruikte producten in je leven is:  je brengt er ongeveer een derde van je leven op door. De uitdaging om deze markt en het suffe imago van het product te veranderen was daardoor extra groot.

Met Matt heb ik een product ontwikkeld dat zich onderscheidt op zowel het concept, de service als de merkervaring. Zo bieden we slechts 1 matras aan, het perfecte matras voor iedereen. Om dit perfecte matras te ontwikkelen, hebben we samen met diverse grote Europese matrasfabrikanten, hotelketens, de TU Delft en verschillende proefpersonen anderhalf jaar geïnvesteerd in testen en onderzoek. Ook hebben we geen showrooms. Deze winkels zijn niet alleen heel saai, het is ook nog eens onmogelijk om binnen 5 minuten, met al je kleren aan, te bepalen of een matras voor 10 jaar lang comfortabel ligt. Daarom bieden we onze klanten de mogelijkheid om het matras thuis uit te proberen, voor 100 dagen. Als het matras toch niet bevalt dan halen we het weer op. Door het elimineren van alle tussenschakels zoals de showrooms, verkooppersoneel en hoge voorraadkosten, kost het matras minder dan de helft van wat een matras met gelijkwaardige kwaliteit in een winkel zou kosten.

Matt is een heel helder concept, zonder toeters en bellen, wat de aankoop van een matras al leuk maakt, met de bijzondere evenementen maken we de beleving compleet.

Ook met Matt val je op door opmerkelijke initiatieven, zoals de Hangover Bar. Kun je er een aantal uitlichten?

Met onze evenementen laten we zien dat je zoveel meer kunt op een matras dan slapen.

De Hangover Bar was 's werelds eerste bar waar mensen alleen werden toegelaten met een kater. In deze bar hebben we alle elementen samengebracht om zo snel mogelijk van je kater af te komen. Zo konden bezoekers liggen op een van de 12 comfortable Matt-matrassen, ieder uitgerust met een eigen flatscreen waarop je met je vrienden de mogelijkheid had om je favoriete serie te kijken. Er was een hangovermenu samengesteld die aan het bed kon worden bezorgd en er waren verschillende smoothies om de vitamines weer op peil te brengen.

Bed Dates was een speeddate-evenement in Supperclub Amsterdam, waar de Mattmatrassen al liggen. Tijdens dit evenement wilden we aantonen dat bij een date de beste gesprekken eigenlijk pas, na de date, in bed plaatsvinden. Het speeddaten vond omgekeerd plaats, de deelnemers begonnen samen in bed en eindigden, met hun match, samen aan de bar. Als het immers in bed klikt dan weet je dat het goed zit.

Ook hebben we onze eigen slaapzender gelanceerd: Mattflix. Op deze website kan je slaapverwekkende filmpjes van Nederlandse bodem vinden, bedoeld om met zo weinig mogelijk prikkels in slaap te vallen.

Zijn de acties doordacht, of kijk je wel waar het schip strand? Werk je met ROI’s en KPI’s?

De acties zijn zeker doordacht, ze moeten relevant zijn voor de consument en bij het merk passen. Onze evenementen en acties zijn dan ook geen directe sales tool, maar hiermee bouwen we aan het merk en onderscheiden we ons ten opzichte van concurrenten. ROI meten we dan ook nooit na marketingcampagnes, een matras kopen gaat niet immers niet over een nacht ijs.

KPI's hebben we voornamelijk op bereik en traffic naar de website, maar de KPI’s waar het ons om te doen is, brand awareness en bonding, zijn slecht meetbaar of extreem kostbaar om te meten.

Hoe kijk jij tegen de gevestigde marketingbonzen aan?

Wat je nog steeds vaak ziet bij de grote merken is de focus op ATL. Merken blijven hun boodschap maar zenden, terwijl de consument van nu merken veel meer zelf wilt ervaren. Je ziet gelukkig wel dat er steeds meer wordt ingezet op experience, maar het is nog erg behoudend en braaf allemaal.  

Wat moet er veranderen wil marketing blijven aansluiten bij het heden en de toekomst?

Merken moeten niet om aandacht vragen, maar aandacht verdienen. Daarmee zet je de consument weer centraal.

Gebruik je naast direct marketing ook de meer traditionele mediakanalen?

Nauwelijks. Ons bereik groeit nog steeds elke dag door pr, online marketing, de events en onze ambassadeurs. Je zegt het zelf al: traditionele kanalen. Matt is onderscheidend en vernieuwend en daarmee passen de traditionele kanalen niet in onze marketingmix.

Wat is het laatste nieuws?

Vanaf volgende maand is de Matt-matras ook verkrijgbaar in Duitsland en Belgie!

Foto: Charlotte Odijk